Das Jahr 2020 fordert durch Covid-19 viele Unternehmen auf, sich klar zu (re-)positionieren, mit Hinblick auf das Unternehmensangebot und ebenso auf die Unternehmenswerte.
Wenn auch Ihr Unternehmen von den veränderten Umständen betroffen war oder ist, dann erkennen Sie diese Situation sicherlich wieder: weggebrochene Unternehmenszweige, veränderte Kundenbedürfnisse, Mitarbeiter arbeiten vermehrt von zu Hause aus.
Das sind nur drei Beispiele die jedoch bereits aufzeigen, was unumgänglich ist: Die bisherige Unternehmenspositionierung inklusive den gelebten Unternehmenswerten muss überdacht werden, zwei Faktoren der integrierten Markenführung, auf die im Folgenden weiter eingegangen werden soll.
Doch was bedeutet es, sich als Unternehmen klar zu positionieren? Welche Faktoren fliessen in diesen Positionierungsprozess mit ein? Welche Rolle spielen Unternehmenswerte hierbei? Und wie können Sie vorgehen, um ihre externen und internen Zielgruppen auch nach 2020 optimal zu bedienen?
Bedeutung und Ziel einer klaren Unternehmenspositionierung
Ein Unternehmen klar zu positionieren heisst vereinfacht gesagt, den externen und internen Zielgruppen Lösungen anzubieten, durch welche am Optimalsten deren Bedürfnisse und Wünsche erfüllt werden können. Dabei ist es wichtig, dass diese Lösungen auf den gelebten Unternehmenswerten und der Mission basieren.
Vielleicht ist es für externe Kunden «nur» wichtig, dass ihr Unternehmen das beste Preis-Leistungsverhältnis anbietet; vielleicht suchen ihre Kunden zusätzlich eine ökologisch nachhaltige Lösung? Vielleicht ist es für ihre Mitarbeiter «nur» wichtig, einen festen Arbeitsplatz, eine gleiche Arbeitsroutine zu haben; vielleicht wünschen sie sich aber auch vermehrt persönliche Stärken in das Unternehmen einbringen zu können?
Überprüfen Sie daher ihre Unternehmenspositionierung und gleichen Sie diese dann mit der Unternehmensstrategie ab: was muss adaptiert werden? Produkt, Preis, Prozesse etc.? Oder müssen auch Ihre Unternehmenswerte überarbeitet werden? Beachten Sie hierbei, dass Werte gelebt werden müssen und explizit sichtbar sind.
Externe Rahmenbedingungen: Hinschauen und Hinhören
Vor allem in hektischen Zeiten werden externe Rahmenbedingungen häufig zu wenig beachtet: Wohin bewegt sich der Markt, was machen die Wettbewerber? Welche technologischen, politischen, rechtlichen und ökonomischen Neuerungen, Bewegungen und Trends gilt es zu beachten? Und: wie «ticken» die externen Zielgruppen? Sind es immer noch «dieselben» Kunden und Mitarbeiter wie vor ein paar Jahren, oder sind Menschen der Generationen «Y» oder «Z» nun Ihre Hauptzielgruppen, Menschen mit anderen Wertvorstellungen, Bedürfnissen und Wünschen im Vergleich zu den Generationen vor ihnen?
Für die (Re-)Positionierung Ihres Unternehmens müssen diese externen Rahmenbedingungen unbedingt beachtet werden.
Das mag alles sehr logisch und einfach klingen. Jedoch kennen wir zu gut Beispiele von namhaften Unternehmen, die in der Vergangenheit diese externen Faktoren ausser Acht gelassen haben. Beispielhaft soll hier Kodak, Sony mit den MiniDiscs oder auch die nun im Mai 2020 bekanntgegebene Insolvenz von JC Penny in den USA genannt werden.
Schauen Sie deshalb genau hin, wohin sich der Markt bewegt und hören Sie Ihren Zielgruppen genau zu, um weder an deren Bedürfnissen vorbei zu entwickeln, zu managen noch zu kommunizieren.
Die Wichtigkeit der Unternehmenswerte mit Blick nach innen
In einem (Re-)Positionierungsprozess gilt es immer den Blick nach aussen und nach innen zu richten, denn Ihre Mitarbeiter, an dieser Stelle interne Zielgruppe genannt, sind das wichtigste oder ein sehr wichtigstes Kapital.
Und auch heisst es: hinschauen und hinhören. Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Mitarbeiter? Ist eine starre hierarchisch gelebte Organisationsform noch immer das richtige oder wünschen sich Ihre Mitarbeiter mehr Eigenverantwortung und Mitsprache? Eine Unternehmensführung ist sicherlich kein Wunschkonzert – aber beachten Sie, dass Covid-19 auch bei Ihren Mitarbeitern persönliche Wertänderungen- oder Gewichtungen und damit letztlich auch eine persönliche Repositionierung mit sich gebracht haben kann oder können wird.
Hören Sie Ihren Mitarbeitern deshalb zu und überdenken Sie Ihre heute gelebten Unternehmenswerte, Basis Ihrer Unternehmenskultur.
Last but not least: CI & Kommunikation
Eine (Re-)Positionierung bedingt auch, dass der bisherige Unternehmensauftritt überprüft werden muss. Das bedeutet, dass sowohl das Unternehmens-Erscheinungsbild (CD), der Sprachstil (CL), das Verhalten (CB) und die «Message» (CC) angeschaut werden muss, denn letztlich muss die kommunizierte «Message» in Wort, Bild und Verhalten mit der Positionierungsaussage – an dieser Stelle nochmals erwähnt: basierend auf dem Unternehmenskern – übereinstimmen. Auch hier gibt es viele Beispiele von Unternehmen, die dieses Prinzip in der Vergangenheit nicht gänzlich beachtet haben und im Nachhinein einen Imageschaden erlitten.
Beachten Sie daher, dass der «richtige und relevante» content für die «richtigen» Zielgruppen in den «richtigen» Kanälen zur «richtigen Zeit» kommuniziert wird.
Gerne stehe ich Ihnen unterstützend bei der (Re-)Positionierung Ihres Unternehmens oder bei Markenführungsthemen zur Verfügung. Kontaktieren Sie mich.
Antje Runschke, Inhaberin Antje Runschke Coaching & Beratung www.antjerunschke.ch